Копирайт – больше, чем текст. Это сложная структура слов, словосочетаний, предложений и знаков препинания, оформленная в грамотный, осмысленный и интересный (!) массив, отвечающий на те, или иные вопросы читателя. Неподготовленный человек не видит разницы между копирайтом и журналистикой, хотя единственное, что их роднит – работа за компьютером в редакторе Word.
Агентство «Контенго» постоянно ведет набор сотрудников на должность копирайтера, и в 99% случаев на собеседование приходят выпускники журфака. Будучи обремененными вбитыми в голову константами, студиозусы не только не видят разницы между журналистикой и копирайтом, но и не пытаются разобраться в этом вопросе. Куда чаще мы видим пафос: я же закончил журфак!
Копирайт и журналистика: каковы отличия?
Работа со средствами массовой информации предполагает наличие информационного повода – реального или надуманного. Чаще всего это новость, реже – наступление даты или памятного события, еще реже – размышления автора на ту или иную тему. Неслучайно поэтому классическая школа журналистики предлагает строить заголовки, сочетая ответы на вопросы где, кто, как, зачем, что и кого?
Примеры заголовка с портала Е1.RU
- В Екатеринбурге срочно эвакуировали пассажиров поезда Адлер – Новосибирск;
- На Вторчермете водитель иномарки сбил мотоциклиста;
- Компания Apple презентовала долгожданные новинки — iPhone X и iPhone 8.
| Где? | Кто? | Как? | Что? | Кого? | Зачем? |
| В Екатеринбурге | срочно | эвакуировали | пассажиров поезда Адлер – Новосибирск | ||
| На Вторчермете | водитель иномарки | сбил | мотоциклиста | ||
| Компания Apple | презентовала | долгожданные новинки | iPhone X и iPhone 8 |
Журналистика развивается, и вышеприведенные примеры могут отличаться в компоновке слов, «обогащаться» или скудеть уточнениями. Но особой разницы нет – хороший лид в СМИ должен вкратце отвечать на поставленные вопросы. Забавно, но копирайт-заголовок «Заработайте миллион» привлечет куда меньше читателей СМИ, нежели «Британские ученые рассказали, как заработать миллион»!
Как строится копирайт?
Поскольку здесь нет информационного повода, каждый текст это, своего рода, сочинение на заданную тему. Вне зависимости от того, что именно вы пишете – карточку товара для электродрели или сценарий ролика – главенствующую роль играет фантазия и полет мысли. Отталкиваясь от поставленной задачи (продажа товара, информирование, рекомендация к покупке), копирайтер ориентирует текст на потенциального потребителя!
Приведем пример. Если сегодняшняя цель – обеспечить продажи мясных гусей, и главный ключ «купить гуся» — материал будет предлагать читателю не просто «купить гуся». Он расскажет, почему лучше купить гуся именно этой породы, как в США поступают люди, желающие купить гуся, и почему перед тем, как купить гуся, стоит узнать, чем кормят пернатых.
Отличия журналистики от копирайта:
- наличие информационного повода или даты;
- применение шаблонов построения текста;
- минимум гибкости в подаче информации;
- ограниченность материала во времени;
- объективность в ущерб фантазии и полету мысли.
Вообще, копирайт это очень многогранная вещь, и под гребенку можно «причесать» как рекламные листовки и аудиоролики, так и SEO-текст для сайта или коммерческое предложение. Вопрос в другом: в идеале, каждое произведение должно содержать хотя бы одно-два ключевых слова – это то, что ищут люди и то, что, при должной подаче, привлечет внимание читателя и обеспечит продажи.
Принципиальные отличия копирайта от журналистики – отсутствие информационного повода, фантазия автора, конечная цель (побудить к чему-либо) и жесткие рамки объема текста. Хорошая новость в СМИ может составлять 300-500 символов, но в копирайте она должна равняться 1000-1500 знаков без пробелов, что обусловлено спецификой поисковых машин.
Что общего у копирайта и журналистики?
В советское время в газетах была почетная должность обозревателя, которую занимал самый грамотный и опытный журналист. Он был настолько крут и силен, что писал не по редакционному плану, а то, что считал нужным – о политике и зерновых, полете в космос и развитии швейных производств на Дальнем Востоке. За рубежом такие люди назывались колумнистами (от слова column, — колонка в газете).
Ориентируясь на собственное журналистское чутье, а также обладая огромным опытом, обозреватель был, по сути, копирайтером – ему не нужен был информационный повод, соблюдение шаблонов и стандартов. Более того: именно их (не связанных условностями и шаблонами СМИ), чаще всего привлекали к подготовке торжественных речей, спичей и заявлений. По сути, классическому копирайту.
Наверное, мы снобы, но убеждены: хороший копирайтер может быть хорошим журналистом, а, наоборот…. И дело не в опыте или фантазии – просто журфак заставляет будущих «акул пера» действовать по шаблону – строить заголовки и абзацы, брать комментарий и приводить альтернативную точку зрения, стремиться к объективности и лаконичности. Тогда как основная цель копирайта – продавать товары и услуги.
